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刘岩:车市寒冬汽车品牌如何靠数字化营销突围
作者:浙江体彩网    发布日期:2019-11-12 06:29


  刚刚公布的数据显示,第三季度蔚来交付了2526台车辆,实现60%的逆势增长。而李斌,被人熟知是因为他缔造了上市公司易车网。

  李斌创办易车网是在2000年,但互联网经济泡沫让他“负债前行”。2002年他做了一个重要的决定,那年,李斌和曲伟海共同创立了新意互动广告有限公司。

  他们瞄准了中国加入WTO后的车市增长红利期,同时也是汽车厂商加大网络营销的难得机会。就这样,李斌也靠这家公司实现“逆袭”。

  2010年,易车网在纽交所挂牌上市。2018年,李斌创立的蔚来汽车在纽交所上市。

  而新意互动这家公司,在CEO曲伟海的带领下,从原来的汽车广告公司,发展成为一家网络营销服务公司。

  从2018年开始,中国汽车市场迎来1991年起首次负增长。到今年,整个销量颓势还在持续蔓延。汽车市场进入存量博弈时代,行业竞争加剧。

  据中国汽车工业协会统计,2019年9月汽车企业产销量分别为220.9万辆和227.1万辆,同比分别下降6.2%和5.2%。

  而9月的寒意,仅仅只是“寒冬”的一个缩影。1—9月汽车企业产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆,同比分别下降11.4%和10.3%。

  协会数据显示,今年10月,汽车经销商库存预警指数为62.4%,环比上升3.8%,同比下降4.5%,持续位于警戒线之上。

  去年,中国汽车总销量自1991年来首次出现负增长,中国车市从原来的增长红利时期,进入存量博弈时代。

  在未来几年,客户关系将是最具价值的关注点,从品牌战略到客户洞察,品牌吸引力直接影响着汽车的剩余价值。

  “以用户为中心、沉淀用户、直面用户,就是现在一个汽车品牌需要去做的事,甚至是其它品类品牌同样需要去做的事。”新意互动副总裁刘岩在专访中向创业邦表示。

  “所有的营销都要由品类出发,不同的品类对媒体、技术的应用方式不同。”此外,刘岩还表示之所以将汽车行业单独提出来,是因为在数字化的客户终身价值探索上,汽车作为一个长周期、高价格的消费品行业,存在其独特性。

  事实上,今年不止是汽车,整个互联网领域关于“流量见底”、“流量红利期已过”的言论层出不穷。但在他看来,私域流量却成为增长的一剂“解药”。

  “在2019年我们认知最成功的一个私域流量其实就是瑞幸咖啡提出的流量池。”他认为瑞幸咖啡的盈利模式可以验证。

  “在短短的几年间,其实大家可以看到在2019年的Q2线万,一个卖咖啡的品牌线多家零售店。”

  在用户增长前期,品牌主需要投入的成本很高,但是在用户运营后期,消费者的复购成本是极低的,产生的规模效应也极其可观。

  转眼到汽车,私域流量典型特征是要求用户进入品牌自有平台进行管理和运营。而汽车作为特别的品类,在用户学车时就已经和品牌建立起联系。

  一个用户从第一次接触汽车品牌的广告,到最终的留资及成交,这个决策过程基本会在60天内完成,而换购和增购的周期是4年左右。这也就决定了汽车品牌在用户运营和沟通时,面临着非常长的周期过程,这与快消等其他品类完全不同。

  10月31日,在“三生万物·2020商业计划领航秀”为主题的2019营销科技峰会上,新意互动副总裁刘岩出席并发表《汽车营销中的数字化客户终身价值思维》主题演讲。

  “我们知道蔚来汽车其实和瑞幸一样,现在是资本市场最矛盾也是话题最多的企业,但是他们带来的正是私域流量和用户运营管理的一个启示。”

  易车网创始人李斌,在创办的蔚来汽车后,即便是产品还未下线,就已经开始构建用户的流量池,打造蔚来用户APP,不断转化变现。

  在蔚来APP里,除了买车、用车的服务,与汽车服务相关度不高的生活精品系列2018年的成交额接近1个亿,足以证明用户运营的价值所在。

  “因为蔚来将所有的流量最终集中到APP,无论线上线下定车、买车、用车等等,所以他的用户全部都在这个APP上,而且买车唯一下订单的方式也在APP。”

  其用户运营APP——菱菱邦,已经变成了品牌和用户沟通的第一桥梁,并且已经帮助上汽通用五菱销售了近20万台汽车,核销了100万份售后礼券,帮助上汽通用五菱及其经销商从线上引流到线下,实现经销商的盈利。

  “大家会清楚可能做一个APP的成本非常高,运营起来也很难,但其实现在也在采用一些比较轻量化的方式——小程序。”

  2018年,新意互动帮助一汽丰田客户构建了其用户运营的小程序——丰潮世界,截至2019年上半年,已经积攒了16万粉丝和车主,帮助一汽丰田卖掉了8000多台车。

  “大家也可以去推算一下,利用这样一个轻量化的运营平台去做成交的可能性,这上面所有的终结点,一定要落到品牌方的官方平台。”

  刘岩解释道:“用户运营必须要落到品牌方的官方平台,只有官方平台才能去构建用户关系,识别用户、推动用户的转化。”

  “这也是汽车品牌现在面临的数字化挑战之一,从增速放缓到停滞,到现在的负增长,汽车品牌必须以用户为中心、沉淀用户、直面用户。”他总结道。

  以前,我们所熟知的汽车品牌广告,大多以在电视、电梯、报刊杂志上投放大幅广告画面吸引消费者。这种“无脑砸钱”的营销方式,到了互联网时代就显得颇为乏力。

  在赛迪顾问发布的《2019中国汽车行业数字营销领域市场调研报告》中显示,汽车厂商普遍认为如何衡量营销转化效果以及如何实现用户闭环运营,是目前数字营销领域最重要的痛点。

  其中,互联网造车品牌最为看重转化效果,而合资品牌和自主品牌更为看重用户运营领域。

  目前,汽车厂商普遍开始重视已有用户的运营,几乎所有的被访者均认为保有用户在未来汽车销量增长上具有一定价值,其中有65%的被访者认为保有用户在未来将发挥至关重要的作用。

  并且大部分厂商对于保有用户采取了数字化营销措施。其中88.4%的厂商建立了面向用户的微信服务平台。此外,通过交叉分析发现,相较于传统汽车品牌,互联网造车品牌更倾向于使用APP用户平台。

  那么,在向数字化营销转型的过程中,新意互动打算从三个层面,去帮助汽车品牌方实现增长:

  第一,找到品牌方的私域,线上包括官网、小程序、APP,线下包括零售店、体验店、服务店,所有和用户产生接触的场景都是品牌私域的触点,找到官方的私域池,将用户的数据进行量化,将客户的关系量化。

  第二,数据运营+用户运营,量化用户的身份、行为、标签,通过内容和服务的体验优化,来提升用户对品牌的接受度和互动意愿。

  第三,品效合一的增长,事实上品效合一需要有先后顺序,首先是积累品牌资产,再者才能促进商业层面的增长。

  目前,亚马逊在推广自己的AI智能零售解决方案Amazon Go,以期缩短用户购物时间,从购物效率提升层面优化用户体验。

  这与汽车行业完全不同,汽车品牌则希望通过线下的数据整合,尽可能延长用户的在店停留时长。

  今年4月,中华全国工商业联合会汽车经销商商会发布的《2018年汽车经销商对厂方满意度年度调查报告》显示,2018年汽车经销商对厂家满意度平均值为66.2,是2014年《报告》发布以来的最低值。

  其中,经销商对车企不满的主要原因,就在于强行压库,销售目标不切实际,销售价格严重倒挂。这其中,和车企与经销商之间的数据没有打通、导致的销售转化效率低,有一定关系。

  基于这一市场变化的需求,近期新意互动与人工智能领域独角兽企业云从科技达成战略合作,共同搭建智慧汽车零售云平台。

  “预测再营销,我可以通过流资和成交最后判定哪些用户高意向,再将这些用户进行推送,提高转化,构建一个完整的模式和技术。”

  刘岩透露,这个智慧汽车零售云平台,将构建包括店内行为分析、创新销售服务、店内智能内容推送等系统。

  通过平台赋能,帮助传统汽车零售门店朝感知、认知、决策的智慧型门店转型,在为消费者提供更好服务的同时,提升销售转化效率。

  简而言之,新意互动希望帮助车企主要做两件事:一,营销端的客户生命周期的管理。二,帮助车企构建自由的官方平台。

  此外,基于对行业的观察,刘岩还提出新意互动观察到的三大未来汽车营销行业的趋势。

  趋势一,将用户引入自有用户平台成为关键任务:2019年69%汽车品牌已经开发了用户端APP。

  趋势二,加大对用户内容生产力的挖掘和投资:2019年6月快手旗下快影MAU 1853.5万,是2018年同期46.3倍。2020年也将有更多的品牌主将用户引入自有平台中,并对用户内容生产力进行持续深挖。

  趋势三,营销技术将会从IAAS(信息即服务)向AAAS(结果即服务)转变:品牌对于大数据和人工智能的需求已不满足于信息的获得,而且是解决问题。

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